2025年4月29日，彭博社与路透社相继报道，法国体育用品零售巨头迪卡侬正考虑出售中国业务30%的股权，估值至少10亿美元。

　　尽管迪卡侬官方未直接回应传闻，但强调“始终致力于中国市场长期发展”。这已是迪卡侬第二次被传出售中国业务股权——2024年类似新闻亦被否认。

　　出售股权通常意味着市场开拓受挫，需要借助相关股权合作方来激活业务。与迪卡侬有些类似的是，近年来颇为不顺的星巴克中国不久前也被传出售中国业务股权，估值也是超过10亿元。

　　显然，此次传闻或与迪卡侬近年高端化转型遇阻、业绩承压及管理层动荡密切相关。

　　近年来，迪卡侬的业绩承压显著。财报显示，2021至2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比增长率分别为21.3%、11.7%和1.15%；净利润分别为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元，收入增长大幅放缓，利润停滞不前。

　　为扭转局面，迪卡侬于2022年3月聘请职业经理人Barbara Martin Coppola担任全球CEO。Barbara曾在谷歌、YouTube和宜家担任重要职务，具有丰富的数字化转型经验，曾推动宜家的数字化转型，并负责谷歌全球数字业务。

　　上探高端是Barbara上任后的核心目标之一。2024年3月，迪卡侬宣布全球品牌焕新，推出了全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”及品牌战略“北极星”，同时更新了品牌logo并升级产品组合，新增了公路自行车、攀岩、跑步和狩猎四个专业类别，针对高端市场推出了全新产品线。

　　在渠道布局上，迪卡侬打破了以往农村包围城市的模式，在北京、南京、上海等核心城市地段开设了多家新标店。这些店铺面积较小（1000-2000平米），更专注于提供专业和精细化的产品，部分门店还创新性地增设了运动体验区。

　　此外，迪卡侬加强了品牌营销，通过赞助大型赛事和运动队提升品牌形象。例如，在巴黎奥运会期间为45000名志愿者提供定制服饰，并成为AG2R LA MONDIALE三支自行车队的联合冠名赞助商。

　　迪卡侬还在女性服饰领域加大布局，任命前Lululemon高管张晓岩为中国区CMO，彰显了其向高端市场转型的决心。

　　然而，实际反馈不佳。2025年3月31日，迪卡侬发布了2024年财报，按固定汇率计算，收入增长5.2%，达到162亿欧元（175亿美元），高于2023年增幅（4.4%），但净利润仅为7.87亿欧元，创下近四年最低，并首次跌破9亿欧元。

　　这场尚未完成的高端化尝试，以“改革牺牲者”黯然谢幕收场，留下了一连串难题。

　　接替Barbara的Javier López，是迪卡侬内部培养的供应链老将。他的上任被视为家族对激进改革的修正——在延续高端化方向的同时，更加注重盈利修复与成本控制。

　　上任后，López迅速加码中国市场，推进高端化布局。3月29日，迪卡侬旗下高端公路自行车品牌VAN RYSEL在杭州开设了亚洲首家公路车专卖店，并全球首发全新RCR-F气动公路车，中国成为核心试验场。

　　然而，高端化推进仍面临难题。首先，品牌认知分裂依旧。尽管迪卡侬签约专业运动员和开设高端门店旨在提升专业形象，但在消费者心中，“迪卡侬=性价比”的认知根深蒂固。

　　社交平台上，“迪卡侬卖7万元自行车”的话题评论多以“谁会买单？”“品牌不够格”等质疑为主，高价产品难以摆脱“贵得莫名其妙”的舆论压力。

　　其次，迪卡侬的商业模式存在局限。虽然其尝试通过高端品牌扩展业务，但这也让其面临更加激烈的竞争。各个高端细分领域都有强劲的竞争对手，例如KIPRUN与HOKA、New Balance等品牌竞争，KIPSTA则与耐克、阿迪达斯争夺足球市场份额。竞争面越广，压力越大，迪卡侬需要应对更多复杂的挑战。

　　更棘手的是战略焦点模糊。一方面，迪卡侬在核心商圈开设高端门店；另一方面，郊区的大卖场和入门级产品仍是主要销售来源。既想保留原有用户群，又试图构建全新品牌心智，这种“左右逢源”的策略极易导致资源分散、品牌失焦。

　　在此背景下，出售中国股权或许是迪卡侬争取转型喘息的现实选择：引入本土资本不仅可以缓解投入压力，还能带来渠道和消费洞察等协同效应。但真正的出路，仍有赖于其自身的战略重构。